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【網絡營銷知識庫】連FB都叫停!4大理由想促銷的網店不應再在社交平台直播

到了2022年,只說電子商貿(e-commerce)是不夠的,網店應該著重的是影片商貿(video commerce)。然而Facebook早前在網誌上宣佈10月1日起會取消直播購物功能,商戶不能再主持或預定直播購物活動。Facebook強調商戶依然可以做直播,但不能在直播中訂立商品播放清單,也不能標註商品。你當然可以繼續在Facebook直播宣傳商品,但筆者認為你更應該在自己的網店做直播,而不是單一依賴社交平台的流量紅利。我們當然明白習慣了某個直播方式,要轉換是不容易的,因此本文就為你分析不應再在社交平台做直播的理由,希望能幫助你找到合適的促銷方式。

1. 社交平台著重參與度(engagement),商戶則應著眼於轉化率(conversion rate)

術語一堆,不過不用怕,筆者會盡量用淺白的文字來解釋。Facebook量度參與度,用的是大家熟悉的C.L.S.,即是留言(comment)、讚好(like)和分享(share)。簡單來說,你發出帖文或者做直播,用戶互動越多,Facebook就越開心,不過在商戶而言這些是不夠的。從商業理論的角度看,發現商品的人往往遠多於真正購物的人,這就是所謂的銷售漏斗(sales funnel)。C.L.S.就是發現商品的層面,只要商戶銷售漏斗頂層的人夠多,參與度高,Facebook相對也會為帖文或直播帶來更多流量,這就是「自然觸及率」(organic reach)。商戶應該努力的是將漏斗頂層的人帶到底層,將發現商品的人「轉化」成顧客,轉化率夠高,銷售額才會高。正所謂「like不能當飯食」,商品能賣出去,商戶賺到錢才是重點。將理論搬到直播購物來說,Facebook將直播的購買功能刪除,就是阻止商戶將「參與度」變成「轉化率」,對商戶是相當不利的。你可能會問道:「顧客在Facebook看到直播後還是可以到我的網店購買啊。」好,請繼續看筆者的分析。

2. 社交平台的購物體驗不佳

香港兩大社交平台Facebook和Instagram的確是有「購物」功能的,但說穿了只是商戶可以標註商品,顧客點擊後會轉換到商戶的網站,之後才能購物。如果顧客在直播途中遇到心儀的商品,要暫停觀看直播再轉換網站或應用程式,顧客的平均觀看時間便會減少。網上購物的一大目的是求快捷,要顧客多按幾下手機螢幕或滑鼠,就像在現實世界中要他們多步行十幾分鐘一樣,是非常不方便的,購物體驗不好,轉化率和平均訂單價值也自然會下降,損害商戶的盈利。相比之下,商戶如果能直接在自己的網站利用「可購式直播」(shoppable live)介紹商品,顧客看直播時可以按「購買」鍵即時購物,不必轉換網站或應用程式,也不必暫停觀看直播,購物過程更順暢,體驗更佳,顧客自然更願意再次光顧,商戶便能增加回頭客的數量。這些功能都能在掌舖應用程式內找到,方便商戶在自己的網店做直播。今年9月,YouTube煮食頻道「點 Cook Guide」與豐澤電器合作做過「live shopping」,雖然YouTube至今仍然未有購物功能,但由直播日起至截稿日,一個多月觀看次數已超過3萬,相當可觀。試想像如果該次直播設有購買功能,顧客能夠一按即買,相信「衝動式購物」(impulse purchase)的影響不小。

上圖是日本無印良品做過的可購式直播截圖,顧客可以邊看直播,邊按右邊藍色的按鍵購物,十分方便。(圖片來源:https://www.muji.com/jp/live-commerce/

3. 缺乏第一手數據和資料

網上營商,數據是關鍵所在。在Facebook做直播,雖然系統會提供觀看數字,但顧客想購物時需要從Facebook轉換到你的網店,兩個不同的網站,數據是不能連結的,做直播的成效就很難掌握。反觀在自己的網店做直播,如果使用掌舖的直播功能的話,系統會提供整段直播中顧客留言、讚好的數字,商戶參考這些互動的數據就可以得知直播的顧客參與度;當然還有最重要的購物數據,直播促銷的成效一目了然。商戶也可以利用這些數據多作嘗試,例如近鏡拍攝商品、解說商品的特色和背景、分享設計理念、介紹使用方法、向顧客提出問題以獲取回應和意見等等,觀察各項數據有沒有增減,可以依照變化來提升直播製作質素。你也可以將社交平台當做輔助工具,每次直播前都在社交平台向顧客預告,令顧客慢慢習慣在你的網店看直播並購物,進一步提升直播促銷的成效。

掌舖後台顯示整段直播的各項數據。

4. 社交平台危機四伏

誠然,除了投放廣告有收費之外,在社交平台宣傳大致都是免費的,所以很容易變成商戶的舒適區。不過也有說「免費的東西是最貴的」,用社交平台來做直播,就要守社交平台的遊戲規則。大家常常在Facebook看到商戶專頁的「小編」抱怨觸及率(reach)很低,就是因為Facebook的演算法常常改變,演算法是用來控制用戶看到甚麼內容的,有說有連結帖文的觸及率會被壓低,2018年創辦人朱克伯格更說過要將Facebook變回真正的「社交」平台,商業內容的reach就因此被降低。演算法變幻無常,商戶要適應是十分困難的,即使適應了,也要與大量其他商戶競爭。此外,因為Facebook是所謂的「公海」,誰都可以留言,要中傷你的品牌十分容易。如果利用掌舖在自己的網店做可購式直播,商戶就可以使用管理員功能,管理員可以先閱讀過留言才播出,甚至可以過濾某些關鍵字,將公關災難發生的風險減低,提升直播的促銷效果。

社交平台的設計本來是用來結識朋友、尋找故友,不是用來營商,因此商戶要利用它來促銷,甚至營利,都是十分困難的,亦應該明白掣肘一定會很多。近年大眾常說「去中心化」,意思就是要掙脫大機構的枷鎖,以自己的力量達到目標。網店宣傳亦一樣,我們主張你「自己直播自己做」,這樣才是長遠的營商之道。


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