存貨及訂單 專欄重溫

網店老闆最痛!全球購物車棄車率高達 7 成?一文看清顧客放棄購物車主因!

商戶要成功取得一張訂單,背後其實需要經過重重關卡。參考坊間對行銷漏斗(Marketing Funnels)的定義,顧客的購物過程通常由 4 個階段組成:

  1. 曝光(Awareness):顧客從不同渠道(例如網絡廣告、朋友分享)得悉品牌的存在
  2. 興趣(Interest):商戶激發顧客的好奇心,令他們有意加深對品牌的了解
  3. 考慮(Consideration):顧客思考購物的必要性,並比較商戶與其他品牌的優劣
  4. 行動(Action): 顧客決定付款,購買商戶的商品

商戶好不容易,才能通過以上首3個關卡,令潛在顧客將商品加入購物車並完成結帳。如顧客在最後一關才選擇放棄,這實在令人大歎可惜!今期《電商教室》將會分享顧客放棄購物車的常見原因,好讓各位作為參考,有助降低顧客棄車率!


顧客放棄購物車有多普遍?

根據跨國市場調查機構 Statista 的統計,近年全球網上消費者的棄車率高達接近 70%。換言之,每 10 個潛在顧客中,有近 7 個顧客都把商品加入購物車後選擇不結帳,更可怕的是,近年這比率依然保持上升,可見顧客棄車的情況相當普遍。

(圖片由作者提供)

此外,2020 年 3 月,Statista 根據全球 500 個品牌的回應,列出不同行業的顧客棄車比率。結果顯示,汽車業(96.88%)成為顧客棄車比率最高的行業,其次為嬰幼兒業(94.36%)、奢侈品業(92.61%)、租車業(92.04%)和航空業(90.91%)。

相比之下,製藥業(76.98%)、化妝品業(85.73%)等行業的顧客棄車率比整體平均值(88.05%)低,反映顧客購買日常生活常用的商品時,通常會較願意結帳。

(圖片由作者提供)

為何顧客放棄購物車?

既然潛在顧客把商品加入購物車,即代表他們對商品很有興趣。為何最後沒有下單?用戶體驗(UX)研究公司 Baymard Institute 在最新的一次調查中,收集了超過 4 千名美國成人的回應,了解他們為何曾在過去三個月放棄購物車。主要原因如下:

  1. 過高的額外購物成本(例如運費、稅項、手續費)(48%)
  2. 需建立帳戶才能購物(24%)
  3. 物流太慢(22%)
  4. 擔心網站不夠安全,無法安心以信用卡付款(18%)
  5. 結帳過程太長/太複雜(17%)
  6. 無法清楚看到訂單總額(16%)
  7. 購物網站出現錯誤/突然壞掉(13%)
  8. 對退換貨條款不滿意(12%)
  9. 付款方式不足(9%)
  10. 信用卡付款被拒(4%)
(圖片由作者提供)

從以上可見,雖然部分行業的顧客棄車率較平均值低,但整體而言,網上消費者放棄購物車的情況非常普遍。如果你是網店老闆,想知道降低顧客棄車率的辦法,記得切勿錯過下期專欄!

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【原文刊登於《經濟通》生活副刊專欄《電商教室》(刊登日期:2021/06/07)】


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