商戶要成功取得一張訂單，背後其實需要經過重重關卡。參考坊間對行銷漏斗（Marketing Funnels）的定義，顧客的購物過程通常由 4 個階段組成：
- 曝光（Awareness）：顧客從不同渠道（例如網絡廣告、朋友分享）得悉品牌的存在
- 興趣（Interest）：商戶激發顧客的好奇心，令他們有意加深對品牌的了解
- 考慮（Consideration）：顧客思考購物的必要性，並比較商戶與其他品牌的優劣
- 行動（Action）： 顧客決定付款，購買商戶的商品
商戶好不容易，才能通過以上首3個關卡，令潛在顧客將商品加入購物車並完成結帳。如顧客在最後一關才選擇放棄，這實在令人大歎可惜！今期《電商教室》將會分享顧客放棄購物車的常見原因，好讓各位作為參考，有助降低顧客棄車率！
顧客放棄購物車有多普遍？
根據跨國市場調查機構 Statista 的統計，近年全球網上消費者的棄車率高達接近 70%。換言之，每 10 個潛在顧客中，有近 7 個顧客都把商品加入購物車後選擇不結帳，更可怕的是，近年這比率依然保持上升，可見顧客棄車的情況相當普遍。
此外，2020 年 3 月，Statista 根據全球 500 個品牌的回應，列出不同行業的顧客棄車比率。結果顯示，汽車業（96.88%）成為顧客棄車比率最高的行業，其次為嬰幼兒業（94.36%）、奢侈品業（92.61%）、租車業（92.04%）和航空業（90.91%）。
相比之下，製藥業（76.98%）、化妝品業（85.73%）等行業的顧客棄車率比整體平均值（88.05%）低，反映顧客購買日常生活常用的商品時，通常會較願意結帳。
為何顧客放棄購物車？
既然潛在顧客把商品加入購物車，即代表他們對商品很有興趣。為何最後沒有下單？用戶體驗（UX）研究公司 Baymard Institute 在最新的一次調查中，收集了超過 4 千名美國成人的回應，了解他們為何曾在過去三個月放棄購物車。主要原因如下：
- 過高的額外購物成本（例如運費、稅項、手續費）（48%）
- 需建立帳戶才能購物（24%）
- 物流太慢（22%）
- 擔心網站不夠安全，無法安心以信用卡付款（18%）
- 結帳過程太長／太複雜（17%）
- 無法清楚看到訂單總額（16%）
- 購物網站出現錯誤／突然壞掉（13%）
- 對退換貨條款不滿意（12%）
- 付款方式不足（9%）
- 信用卡付款被拒（4%）
從以上可見，雖然部分行業的顧客棄車率較平均值低，但整體而言，網上消費者放棄購物車的情況非常普遍。如果你是網店老闆，想知道降低顧客棄車率的辦法，記得切勿錯過下期專欄！
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【原文刊登於《經濟通》生活副刊專欄《電商教室》（刊登日期：2021/06/07）】
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