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如何分析Facebook廣告數據?新手商戶必知的5大常見 KPI!

上期專欄提到新手商戶應投放網絡廣告的原因,並介紹了Facebook動態廣告(DPA,Dynamic Ads)的特點和建立方法,詳見:如何增加網舖生意額?投放Facebook動態廣告,輕鬆挑起新舊客購物慾

投放廣告後,商戶最關心的,當然是廣告能否帶來實際成效。要評估廣告表現,你可進入廣告管理員,然後在「宣傳活動」頁面取得不同數據,例如成效、展示次數和總支出。你還可參考以下截圖,利用「自訂欄位」功能,在該頁加入欄位,利用更多衡量指標分析廣告。

(圖片由作者提供)

不過,作為新手店主,看到以上截圖後,可能已感到一頭霧水,不知道這些指標的意思。以下我會簡介 5 大常見關鍵績效指標(Key Performance Indicators,KPI),助你分析廣告數據時更得心應手!

5 大常見廣告 KPI 

1. CPM(Cost Per Thousand Impressions)

中文名為「每千次廣告展示成本」,即是每 1000 個潛在顧客看到你的廣告後,你需繳付的廣告費用。當然,CPM 愈低愈好,代表你只需較低成本,便能換取曝光。

2. CPC(Cost Per Click)

中文名為「每次連結點擊成本」,即是潛在顧客點擊你的廣告 1 次後,你需繳付的廣告費用。同樣地,CPC 愈低愈好,因為這代表你可以較低成本,吸引潛在顧客點擊廣告。

*請注意:Facebook 設有兩種 CPC —— CPC(每次連結點擊成本)和 CPC(全部);如想了解「連結點擊次數」和「點擊次數(全部)」的差別,歡迎參考以下連結:「點擊次數(全部)」和「連結點擊次數」有何分別? | Facebook Business 幫助中心

3. CTR(Click-Through Rate)

中文名為「點擊率」,即是廣告曝光後,潛在顧客點擊廣告的比率。CTR愈高愈好,代表你的廣告愈具吸引力,驅使較多受眾點擊廣告。

4. CVR(Conversion Rate)

中文名為「轉換率」,轉換是指潛在顧客看過廣告後,完成特定動作;在電商世界而言,轉換通常指購物這個動作。因此,CVR 愈高愈好,代表廣告愈能吸引受眾下單。

5. ROAS(Return on Ad Spend)

中文名為「廣告支出回報率」,即是你每花 1 元廣告費用帶來多少收入。普遍來說,如能達到 1:3,即是每付 1 港元可換來 3 港元收入,其實廣告成效已經不俗。

更多可參考:【網絡營銷知識庫】Facebook 廣告表現怎樣看?一文看清5大常見廣告指標! – 掌舖 Boutir 學堂

*請注意:由於以上指標都是經過計算的,如想取得較原始的數據,可參考以下指標:

  • 展示次數(Impression):廣告出現在畫面中的次數,如用戶一天內看了該廣告 2 次,則計為 2 次展示
  • 連結點擊次數(Link Click):廣告內的連結點擊次數,連結導向 Facebook 或其他網絡空間上特定廣告客戶的目的地
  • 內容瀏覽次數(Content Views):透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「瀏覽內容」事件發生次數
  • 網站加到購物車次數(Website Adds to Cart):透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「加到購物車」事件發生次數
  • 購物(Purchase):透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「購物」事件(通常是收到訂單或購買確認或交易收據時)發生次數

運用漏斗思維

當清楚理解不同指標的意思後,你可分析相關數字背後的含意,從而檢討廣告和網舖表現。分析數據時,你可同時運用漏斗思維——投放廣告後,你會得到曝光,當中部分人選擇進入網舖,為你帶來流量,然後只有一小撮人下單。

這個進程猶如一個上闊下窄的漏斗 —— 最頂一層代表曝光,中間一層代表流量,最低一層代表購買。當你將不同指標放在漏斗相應位置時,你便得知那個階段出現問題。

如果CTR低,即有可能因以下原因,無法將大量曝光轉為流量:

  • 廣告內容不夠吸引
  • 受眾設定不夠精準
  • 產品賣點/獨特性不夠

此時你需調整廣告設定,例如令廣告文字和圖片變得更吸引、更改廣告受眾條件,甚至選擇推銷其他更有賣點或獨特性的產品,指出潛在顧客為何需要購買你的產品,從而提升CTR。

如果CVR低,即代表你的網舖可能出現問題,例如購物流程繁瑣、沒提供足夠的付款方式等,令不少廣告受眾即使進入網舖,最終都沒有購物。因此,你需找出他們不願意下單的原因,然後對症下藥,令CVR得以改善。

另外,從ROAS來說,如果數字長期無法達到1:3 或更高,即代表廣告帶來的收益未如理想;你應調整廣告設定,甚至停止刊登廣告。相反,如果表現不錯,應考慮投放更多資源,有機會為你帶來更多收入。

如有意了解更多,歡迎報名參加由掌舖Boutir舉辦的「網舖X FB廣告全攻略工作坊」(詳情)。我們還邀請了 Facebook 香港台灣代理商合作夥伴代理人 Ivan 參加是次活動,與大家一同分享投放 Facebook 廣告的貼士。

(圖片由作者提供)

【原文刊登於《經濟通》生活副刊專欄《電商教室》(刊登日期:2021/05/04)】

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